SEM

 

 

DEFINITION DU REFERENCEMENT PAYANT

Le Search Marketing provient du terme « Search engine marketing » (ou SEM) et qui correspond au marketing pratiqué sur les moteurs de recherche. De manière générale le SEM englobe également le SEO, et non uniquement les liens sponsorisés.

Le SEA quant à lui représente le search engine advertising et correspond en français au référencement payant, encore appelé liens sponsorisés ou liens commerciaux. Même s’il s’agit d’une approximation, il est fréquent qu’en France on utilise le mot « SEM » pour parler du référencement payant.

Dans ce paysage, le moteur Google est largement prédominant en termes d’usage des internautes et récolte également une large majorité des investissements.

LES GRANDS PRINCIPES DU REFERENCEMENT PAYANT

Le principe des liens sponsorisés est de générer une annonce publicitaire au sein des moteurs de recherche, à la suite d’une requête d’un internaute sur Google, Yahoo! ou Bing. Ce canal d’investissement publicitaire en ligne est d’une précision unique : l’internaute est actif, il est lui-même à l’origine de l’activation de l’annonce en rapport avec sa recherche.

Le lien sponsorisé se matérialise par l’apparition d’annonces cliquables, au dessus et à droite des résultats naturels sur les moteurs, après qu’un internaute ait effectué une recherche en tapant  un mot ou une expression, que l’on regroupe habituellement sous la dénomination « mot clef », un mot clef pouvant représenter une expression, c’est-à-dire un couple de plusieurs mots.

Le référencement est une forme de communication dynamique et permettant de toucher des internautes très qualifiés, au moment de leur recherche sur un produit ou un service donné.

FONCTIONNEMENT DU REFERENCEMENT PAYANT

Le fonctionnement est assimilable à une grande bourse  de mots clefs en temps réel… En effet, Google et les autres moteurs « mettent aux enchères » l’ensemble des mots clefs et expressions potentiellement tapés par les internautes. Pour être présent sur les requêtes des internautes, il faut « placer une enchère » (cost per click maximum ou CPC max) qui correspond au coût au clic maximum que l’annonceur est prêt à payer pour être présent sur la requête d’un internaute.

L’enchère placée sur un mot clef est un des paramètres les plus importants, permettant aux moteurs de déterminer la position de l’annonce lors de la requête d’un internaute.  Un autre critère est également pris en compte par Google notamment, le QS (Quality Score), qui correspond à un niveau de pertinence du couple annonce / mot clefs associée. Le QS est notamment basé sur l’historique de la campagne Google et de manière importante sur le taux de clic   (ou CTR Click-Through-Rate), à savoir le rapport entre l’apparition des annonces sur les moteurs (Impressions) et le nombre de clics effectuer réellement sur l’annonce.

En fonction de cet enchère et du quality score face à celle de concurrents à un moment donné, mais également de nombreux paramétrages qu’il est possible d’effectuer sur les plateformes des différents moteurs (Google Adwords s’agissant du moteur de recherche n°1), le mot clef se verra attribuer une position dans les résultats des moteurs, sur les emplacements sponsorisés.>

La position haute est souvent considérée comme la meilleure parmi les 11 annonces maximum par page (sur Google). Cela étant il faut surtout considérer les performances comme le retour sur investissement, en fonction des différentes positions. La position n°1 n’est évidemment pas systématiquement la meilleure position en termes de rentabilité des investissements.

PARAMETRAGE D’UNE CAMPAGNE SEM

Une campagne de publicité sur les moteurs de recherche nécessite plusieurs étapes dans le paramétrage d’une campagne des mots clefs.

Listing et structure de campagne :

La base d’un bon paramétrage d’une campagne nécessite avant tout la définition d’une liste de mots-clefs en adéquation avec la stratégie et les objectifs de l’annonceur. Il est primordial de structurer différents groupes de mots clefs avec autant d’annonces, ayant le même « comportement » face aux requêtes des internautes, et correspondant à une thématique commune. Cela permet notamment d’éviter une cannibalisation de mots clefs très requêtés face aux autres expressions plus spécifiques, à qui il faut attribuer un budget et une visibilité dédiée. Le listing de mot clefs structuré évoluera rapidement aux cours du temps en fonction des résultats de la campagne, des mots clefs seront rajoutés d’autres retirés etc.

Les enchères :

Les enchères (ou CPC Max) doivent être appliquées pour chaque mot-clé (ou par groupes de mots clés (les adgroups sur Google), dès le démarrage de la campagne. Il seraensuite essentiel d’optimiser au jour le jour les enchères de chaque mots clefs, en fonction des différents critères de performance des mots clefs (nombre de visites, position, nombre de conversion, CPA, ROI, taux de clic, QS etc.)

Les annonces :

Au moment de cliquer sur une annonce plutôt qu’une autre, le choix est extrêmement rapide et se compte en quelques dixièmes de secondes. La stratégie de création d’annonces précises et spécifiques à chaque groupe de mots clefs est donc incontournable. Il est primordial de cibler au maximum l’internaute et d’attirer des visiteurs les plus qualifiés possibles. Il est conseillé de rédiger plusieurs annonces pour chaque groupe de mots clefs afin de déterminer les meilleures « call to action » et les annonces générant les meilleures performances. Il faut également éviter d’attirer des visiteurs non qualifiés avec une annonce trop accrocheuse, génératrice certes d’un bon taux de clic, mais avec une promesse non tenue sur la page d’arrivée et dégradant ainsi le QS (Quality Score) du mot clef. Il est important également de rediriger l’internaute vers la page la plus appropriée, directement en rapport avec le mot clef tapé par l’internaute. Cela aura pour effet d’améliorer la qualification de l’internaute et de bénéficier d’un bon QS.

ADsitelinks ou Extensions d’annonces :

Les extensions d’annonces permettent de rallonger une annonce textuelle standard d’une ou plusieurs lignes en fournissant un complément d’information : une adresse et un numéro de téléphone par exemple (extensions de lieu et de téléphone), des liens supplémentaires vers des pages de catégories spécifiques du site (des liens que l’on peut comparer aux liens visibles sur certains résultats de recherche en référencement naturel, en dessous du lien principal vers le site) ou encore des images de produits (extensions de produit).

Les matchs types ou options de ciblage :

Il est également nécessaire de définir les « matchs type», qui représentent des façons d’acheter les mots clefs. Il existe 3 types de match qui définissent à quel moment l’annonce doit être généré ou non par Google, au moment de la requête d’un internaute comprenant l’expression ou le mot clef sur lequel une enchère a été placée :

– « Broad Match » ou Requête Large : (pas de ponctuation pour le paramétrage : Mot clef)

En optant pour l’option de ciblage large, l’annonce associée au groupe contenant le mot clef, peut également apparaître également pour des recherches portant sur des expressions similaires et des variantes pertinentes du mot clef. Les synonymes, l’ensemble des phrases contenant le mot clef, et un certain nombre d’autres expressions proches du mot clef en requête large pourront générer l’apparition de l’annonce, selon l’algorithme de Google.

Exemple : Si vous placez une enchère sur le mot clef « chaussure » et que vous choisissez l’option requête large, vous pourrez tout aussi bien apparaître sur des mots clefs comme « baskets » ou « chaussures de ville » etc.

– « Phrase Match » ou Expression Exacte : (ponctuation pour le paramétrage : « Mot clef »)

En optant pour l’option de ciblage « Expression exacte », l’annonce associée au groupe contenant le mot clef va apparaître pour l’ensemble des recherches incluant exactement le mot clefs.

Exemple : Si vous placez une enchère sur le mot clef « chaussure de ville » et que vous choisissez l’option expression exacte, vous pourrez tout aussi bien apparaître sur des mots clefs comme « Acheter des chaussures de ville » par contre vous n’apparaîtrez pas sur une requête du type « acheter ville chaussures » …

– « Exact Match » ou Mot clé Exact : (ponctuation pour le paramétrage : [Mot clef])

En optant pour l’option de ciblage « exacte », l’annonce associée au groupe contenant le mot clef va apparaître uniquement dans le cadre de recherches correspondant exclusivement à l’expression exacte.

Exemple : Si vous placez une enchère sur le mot clef « baskets » et que vous choisissez l’option de ciblage exacte, vous apparaîtrez uniquement sur les recherches du mot « baskets » et n’apparaîtrez sur aucune autre recherche sans exceptions, c’est-à-dire y compris sur les requêtes très proches du type « basket » au singulier ou sur des fautes de frappe « baskkets » ou « basckets » …

Il existe également d’autres paramètres pour exclure de manière large ou exacte certains mots clefs ou expressions sur lesquels l’annonceur ne souhaite pas apparaître. Ainsi on peut également utiliser :

– Negative match – Mot clef exclu : (ponctuation pour le paramétrage : -Mot clef)

En optant pour l’option de ciblage « mot clef exclu », le système Google adwords vous garantit que votre annonce n’apparaîtra pas dans le cadre d’une recherche incluant ce terme.

Les options large, exacte, et expression exacte s’appliquent toutes à l’option de ciblage « mot clef exclu ». Ainsi, il est possible d’utiliser 3 façons d’exclure un mot clef :

– Negative broad match : Mot clef exclu en requête large : (ponctuation pour le paramétrage : -Mot clef)

Il s’agit de l’inverse de l’option de ciblage requête large, de ce fait : l’annonce associée au groupe contenant le mot clef exclu en requête large, ne peut jamais apparaître pour une requête contenant le mot clefs, y compris pour des recherches portant sur des expressions similaires et des variantes pertinentes du mot clef. Les synonymes, l’ensemble des phrases contenant le mot clefs, et un certain nombre d’autres expressions proches du mot clef en requête large ne pourront jamais générer l’apparition de l’annonce, selon l’algorithme de Google.

Negative phrase match : Mot clef exclu en expression exacte : (ponctuation pour le paramétrage : -« Mot clef »)

Il s’agit de l’inverse de l’option de ciblage expression exacte, de ce fait : l’annonce associée au groupe contenant le mot clef exclu en expression exacte n’apparaîtra pas, exclusivement s’agissant de l’ensemble des recherches incluant exactement le mot clef.

Negative exact match : Mot clef exclu en exact : (ponctuation pour le paramétrage : -[Mot clef])

Il s’agit de l’inverse de l’option de ciblage exacte, de ce fait : l’annonce associée au groupe contenant le mot clef exclu en exact n’apparaîtra pas, exclusivement s’agissant des recherches du mot clef exactement.

LE RESEAU GOOGLE DISPLAY

Le réseau de display Google est un des réseaux de site les plus étendu. Il permet de couvrir une large majorité d’internaute, avec une précision et une qualification extrêmement forte.

Précédemment appelé  « Réseau de contenu Google » ou encore content Match en anglais, le Réseau Display de Google est constitué d’un ensemble de sites et pages Web affiliés à Google (partenaires de Google et partie intégrante du Réseau Display), YouTube et un certain nombre de sites à fort trafic, mais également des sites partenaires spécifiques diffusent sur leurs espaces des annonces AdWords. Ces annonces, qui peuvent être des annonces textuelles, illustrées (bannières de tous formats), vidéo ou rich media, peuvent être ciblées de manière automatique en fonction des thématiques couverts par la liste de mots clés, ou manuelle en fonction de paramètres à utiliser au sein de la plateforme.

Ciblage automatique : Le système Google scannent le contenu des sites Web partenaires du réseau de contenu et en déterminent  selon les pages l’univers ou la thématique associé. En fonction des groupes de mots clefs et thèmes du listing de la campagne Adwords, les annonces dédiées aux campagnes contextuelles s’afficheront sur les pages des sites partenaires en adéquation.

Ciblage manuel : Il est également possible de sélectionner de manière spécifique le ou les sites sur lesquels l’annonceur souhaite positionner ses annonces textuelles, imagées ou animées. La précision est très poussée puisqu’il est possible de se positionner en profondeur des pages précises de sites correspondant à la thématique de l’annonceur, en sélectionnant ces espaces au sein de 3 niveaux de catégorisation (Catégorie – Sous catégorie (niveau 2)– « Sous catégorie de sous catégorie » niveau 3)

Ciblage par profil : Il est également possible de sélectionner une cible d’internaute particulière, de manière strictement anonyme, une audience spécifique que l’annonceur souhaite toucher. Cette technologie de ciblage ne collecte aucune information personnelle sur l’internaute. Elle va permettre d’identifier des profils, en fonction des types de sites que l’internaute a l’habitude de visiter. Le ciblage se fait uniquement au travers de cookies qui enregistre des informations anonymes sur les sites visités par l’internaute au sein du réseau de display Google.

Le remarketing: Il est désormais possible de suivre de manière précise mais toujours anonyme une audience particulière et ayant eu un comportement intéressant sur le site Internet de l’annonceur, sur le réseau Google. On peut suivre et agir aux travers de bannières et annonces spécifiques une population d’internaute ayant été à tel ou tel niveau de conversion sur le site de l’annonceur. On peut ainsi utiliser cette fonctionnalité dans divers cas, pour exemple : Proposer un coupon  de réduction aux visiteurs qui sont allé loin dans le processus de commande, faire du cross selling (vente croisée), utiliser des discours appropriés en fonction des niveaux atteints par les groupes d’internautes dans le process de conversion, etc…  Une fonctionnalité très utile également, est celle d’exclure une population particulière d’internaute de l’action sur le réseau de contenu. On peut ainsi décider de ne plus cibler tel ou tel type d’internaute en fonction d’un comportement donné (par exemple l’ensemble des internautes  ayant visité plusieurs fois la home page du site sans aller plus loin, ou tout autre type de comportement d’internaute).

Exclusion de sites : A l’image des « negatives match » ou mots clefs exclus, il est également possible d’exclure certaines pages ou certains sites du réseau de contenu Google. Les annonces textuelles ou les bannières ne seront alors plus diffusées pour les campagnes ou groupes d’annonces ciblés par l’exclusion de sites.

AUTRES PARAMETRES AVANCES

Il existe également une multitude de paramètres avancés qui permettent de gérer le plus finement possible une campagne de liens sponsorisés.

Géo-localisation : Il est possible de cibler très précisément la région sur laquelle on souhaite communiquer  sur Google. Il s’agit du ciblage géographique qu’on peut associer à un ciblage linguistique. Plusieurs autres options de paramétrages sont disponibles : ciblage sur des zones sélectionnées ou sur des villes sélectionnées manuellement.

Ciblage linguistique : on peut effectuer un ciblage linguistique de manière à être présent sur les langues des requêtes sur lesquelles on souhaite que les annonces Adwords s’affichent sur les navigateurs des internautes concernés par notre stratégie de ciblage.

Horaires de diffusion : Les jours et heures de diffusions peuvent être programmées en fonction des résultats où des problématiques des annonceurs (BtoB ou BtoC, activité restreinte le vendredi ou plus forte tel ou tel jour…). Il est également possible de pousser ou restreindre la visibilité sur les périodes horaires définies.

Rotation des annonces : On peut utiliser plusieurs annonces différentes pour chaque groupe de mot clefs, et ainsi identifier l’annonce la plus pertinente en termes de taux de clic et de conversion.

Paramètres d’enchères et de positionnement : On peut également utiliser de nombreux paramètres et outils d’automatisation des enchères pour être présent sur tel ou tel position uniquement sur Google (lorsque l’enchère maximum le permet), ou encore utiliser les outils automatiques de gestion des enchères en fonction des performance de conversions…

Planification des annonces : Le lancement des annonces peuvent être définies aussi bien que la fin de la diffusion de celles-ci. Cela peut être utile pour la mise en place de campagnes ponctuelles (campagne spéciales pour les fêtes de noël  par exemple). Il est également possible de diffuser les annonces en accéléré (annonce affichée à chaque requête tapée par l’internaute jusqu’à épuisement du budget) ou de manière standard (annonce affichée aléatoirement, avec une diffusion étalée sur la journée en fonction du budget paramétré)

Campagnes mobiles : Il est possible d’être présent sur les recherches depuis les terminaux mobiles et notamment sur les recherches depuis les IPHONE (de plus en plus utilisés). Le fonctionnement est le même que sur les recherches classique à quelques détails près, notamment s’agissant de la possibilité d’intégrer un n° de téléphone dans l’annonce et donc de payer pour un appel au prix de l’enchère au clic.

Les vidéos sponsorisées : Youtube, filiale du groupe Google, représente aujourd’hui le 2ème moteur de recherche français, tout type de recherches confondues. Il est particulièrement intéressant d’utiliser le moteur à l’image de celui de la société mère, en se positionnant sur les recherches de vidéos avec des vidéos sponsorisées. Il est possible aujourd’hui de positionner des videos promotionnelles ou autres, directement uploadés via AdWords. Ces vidéos peuvent être présentes sur une chaîne spécifique Youtube ou sur un compte classique. La relative récence de cette solution procure un avantage important : très faible concurrence et enchères de ce fait très basses.

De nouvelles fonctionnalités voient régulièrement le jour et sont proposés aux « traders du média Internet » que sont les experts SEM. Pour suivre ces évolutions et ces news sur le search marketing, inscrivez vous à notre newsletter, suivez nous sur Facebook & Twitter ou consultez notre Blog !

TRACKING D’UNE CAMPAGNE ONLINE

Le tracking, l’analyse et le suivi des performances d’une campagne online est un élément primordial à  la gestion et au succès d’une campagne de référencement payant. Etape préalable à toute opération de référencement commercial, le tracking & le suivi le plus poussé de la campagne Adwords doit être mit en place et son bon fonctionnement doit être vérifié avant le lancement effectif de la campagne de liens sponsorisés.

Il est fréquent d’utiliser à la fois Google Analytics, la solution complète webanalytics permettant de suivre précisément l’ensemble des données statistiques liées au site web, associé  au Google conversion Tracker, un simple tracker connecté à  Google Adwords et permettant de suivre les conversions au sein même du compte adwords sur Google.

L’analyse des résultats va permettre à l’expert Adwords de mesurer en permanence la pertinence de ses enchères et de ses stratégies d’investissements, et de réajuster en fonction des données collectées les enchères, le listing de mots clefs ainsi que l’ensemble des paramètres mis à sa disposition pour optimiser la campagne de référencement.

Les outils de tracking permettent également l’affichage des termes de recherche exactement requêtés par les internautes : A l’aide de cet outil, les experts AdWords vont pouvoir analyser les termes précis recherchés par les internautes et les rajouter au listing de mot clefs, si ces derniers n’y sont pas présents et s’ils génèrent des performances notables.

L’EXPERTISE

La mise en place et la gestion de campagnes de liens sponsorisés, si elle peut paraître simple au premier abord, est extrêmement complexe et nécessite une expertise poussée et une maîtrise des différentes plateformes mis à la disposition des webmarketeurs par les moteurs de recherche.

Une expertise en search marketing complète nécessite la maîtrise de l’ensemble des paramètres de campagne & des possibilités d’optimisation, le suivi d’une méthodologie et d’un process précis et efficace et une solide expérience de quelques années en gestion de campagne de liens sponsorisés.

Une bonne campagne de liens sponsorisés est également le fruit d’une écoute active et d’échanges  constructifs avec l’annonceur. A chaque campagne, une problématique donnée, des objectifs fixés et une stratégie de campagne donnée.

Les certifications telles que « Certified Partner Google » ou encore « Google analytics individual Consultant » permettent de reconnaître les véritables professionnels des acteurs classiques positionnés sur le marché du référencement.

Nos experts Google Adwords sont tous accrédités « Google Qualified Individual » & « Google Analytics Individual Consultant ».

 

 

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